Ceny jako na houpačce? Časté změny rozčilují zákazníky

Jitka Zelenková dnes v Praze oslaví 50 let na hudební scéně

S cenou zboží neustále hýbe mnoho známých internetových prodejců od Amazonu po Zalando: džíny nebo televize, které byly ještě ráno za babku, mohou být odpoledne výrazně dražší - a večer zase levnější. Nahoru a dolů létají ceny i na benzinkách a při rezervaci hotelů a letenek.

"Změny cen jsou ostrou zbraní, se kterou je třeba zacházet velmi opatrně," zdůrazňuje tržní expertka Eva Stüberová z kolínského Institutu pro výzkum obchodu. Příliš časté cenové pohyby se projeví negativně na spokojenosti spotřebitelů. A nezvyknou si na ně, říká odbornice a odvolává se na aktuální průzkum. "I tam, kde je kolísání cen už dlouho obvyklé, se kvůli tomu zákazníci ještě pořád rozčilují," dodává.

Zajímavé přitom je, že podle studie kolínské univerzity a düsseldorfského Institutu pro ekonomickou soutěž téměř není rozdíl mezi tím, zda si spotřebitel v konkrétním případě polepší nebo pohorší. I ten, kdo má aktuální výhodu, vnímá časté změny cen jako v zásadě neférové. Zřejmě je to proto, že dotčení "na situaci, která jim přinesla výhodu, nahlížejí jako na náhodné štěstí. Při příštím nákupu je před vyššími cenami neochrání," domnívají se vědci.

Důsledkem je jistá rozdvojenost: Zatímco ceny na internetu se mění často, je tvorba cen v ulicích poměrně stabilní. Tržní studie kolínské univerzity a düsseldorfského Institutu pro ekonomickou soutěž, která zkoumala 300.000 cen, zjistila, že v průběhu jednoho měsíce se ceny na internetu změnily jednou nebo vícekrát ve 43 procentech případů, zatímco ceny v kamenných obchodech pouze ve 12 procentech případů.

Mnozí obchodníci na internetu prostě skoro nemají jinou alternativu než ceny pořád měnit - cenová transparentnost je tu příliš velká, cena jako rozhodující nákupní kritérium příliš důležitá.

Úplně jiná situace zatím panuje v kamenných prodejnách. Tady zůstávají se změnami cen opatrní dokonce i prodejci se silnou přítomností na internetu, jako je řetězec s elektronickým zbožím Media Markt Saturn. Deklarovaným cílem sice je "stejná cena na internetu a v kamenné pobočce". Ale k jeho naplňování koncern přistupuje polovičatě. Ceny se mění jen jednou denně - po uzavření obchodu. Německý klient je na změnu cen velmi citlivý, vysvětluje prodejce. Více odvahy sebral ve svých tureckých kamenných pobočkách. Tam ceny upravuje několikrát denně.

Faktem také je, že kamenné obchody zdaleka nemají možnost ceny často měnit. Elektronické etikety, které to dovolují, se v těchto pobočkách stále moc nevidí.

Stüberová má jasno: "V současnosti nic nenapovídá tomu, že by v kamenných obchodech ve větší míře zakotvila dynamická tvorba cen," řekla. Mnohé spotřebitele to potěší.