Ikonická kavárna Starbucks zažívá těžké časy. Klesající tržby, provozní neefektivita a matoucí zákaznická zkušenost poškodily image kdysi hvězdné značky. Světlem na konci tunelu by mohl být nový generální ředitel Brian Niccol, který chce společnost reorganizovat, aby se zaměřila na efektivní obsluhu, zjednodušila jídelníček a vrátila jí "ošuntělý lesk", aby se opět stala místem setkávání přátel.
Seznamte se s novým generálním ředitelem Brianem Niccolem
Niccol převzal začátkem září funkci po Laxmanu Narasimhovi, který ji vedl teprve rok a půl. Brian Niccol, od něhož se očekává, že kavárnám vrátí lesk a slávu, si s sebou přináší bohaté zkušenosti z restaurací Chipotle, Taco Bell a nadnárodní společnosti Procter & Gamble. Pod jeho vedením Chipotle zdvojnásobil tržby, upevnil svou pozici a stal se přímým konkurentem gigantů v oboru, jako je Mcdonald's. Niccolovy předchozí zkušenosti přesvědčily i zakladatele společnosti Starbucks (SBUX) Howarda Schultze, který pro Forbes uvedl, že o Niccolových schopnostech nepochybuje, věří, že bude klíčovým hráčem a má jeho plnou podporu. Niccol však čelí určité výzvě, protože Starbucks je ve srovnání s Chipotlem nepochybně větší společností.
Nové posily jako řešení nedostatků
Změna ředitele přišla v době, kdy se kávový gigant potýká s řadou problémů. Jedním z nich je odklon od tradičních předností řetězce, jimiž je vytváření vřelého a příjemného prostoru. Přechod na mobilní objednávání, který je sice pro zákazníky pohodlný, se ukázal jako chaotický, což narušuje zákaznický zážitek a zvyšuje tlak na zaměstnance, kteří se snaží uspokojit poptávku v co nejkratším čase. Tyto změny ovlivnily konzistenci a kvalitu interakce se zákazníky a spolu s nárůstem cen oslabily loajalitu zákazníků a snížily jejich celkovou spokojenost. Podle CNBC zprávy o zákazu vyznamenání na podporu pochodu LGBTI nebo názory na válku na Blízkém východě nepřispěly k celkově pozitivnímu obrazu společnosti, zejména v očích mladší generace.
Nejvýraznější pokles od pandemie
Přetrvávající problémy mají dopad i na hospodářský výsledek společnosti Starbucks, která od začátku roku zaznamenává pokles tržeb. V posledním čtvrtletí fiskálního roku 2024 zaznamenala meziroční pokles tržeb o 3 % na 9,07 miliardy USD a čistý zisk klesl o více než 25 %. Tržby na stejných prodejnách se meziročně snížily o 7 procent. Dva největší trhy, USA a Čína, se potýkaly s nízkou návštěvností, opatrnějšími spotřebiteli, pokud jde o utrácení, a místní konkurencí, což způsobilo, že tržby ve stejných prodejnách v USA klesly o 6 %, zatímco v Číně se propadly o 14 %.
Akcie prudce vzrostly
Z dlouhodobého hlediska se akcie společnosti potýkají s volatilitou s obdobími výrazných poklesů, přičemž pětileté maximum bylo v červenci 2021 na úrovni 121 USD za akcii a minimum za stejné období na začátku pandemie v březnu 2020, kdy klesly na 65 USD. Oznámení o změně šéfa 13. srpna 2024 způsobilo jejich nárůst o více než 24 % na 96 USD za akcii, což svědčí o všeobecném nadšení a velmi vítané změně mezi investory. Od tohoto data si udržují hodnotu přibližně na stejné úrovni a 4. listopadu se obchodovaly za 98,10 USD za akcii. Tržní hodnota řetězce činila ke stejnému datu podle údajů Companiesmarketcap.com 111,13 miliardy USD*.
"Zpět do Starbucks"
To je pracovní název Niccoloova plánu, který se zaměřuje především na efektivitu a zlepšení zákaznické zkušenosti. Jednou ze strategií je řešení mobilního objednávkového systému s plánem správného načasování objednávky pro vyzvednutí, omezení přizpůsobení nápojů a snížení počtu slevových nabídek. Nabídka jídelních lístků bude také omezena a bude zaveden cíl čtyř minut od objednávky do vydání produktu. Cílem je snížit tlak na baristy, zlepšit přesnost objednávek a zkrátit dobu čekání zákazníků. Kromě toho bude nyní omezeno otevírání nových prodejen a jejich rekonstrukce. Prostředky budou přesunuty do stávajících prodejen na modernizaci vybavení a zlepšení podmínek pro zaměstnance.
Naslouchání zaměstnancům a zákazníkům
Před sestavením seznamu změn Niccol navštívil řadu podniků a získal informace z první ruky od baristů. Nový šéf si v rámci změn představuje také návrat Starbucksu jako příjemného místa setkávání a chce zavést změny v designu kaváren, které je učiní přívětivějšími, včetně přidání míst k sezení. Vrátí se také tradiční prvky, jako jsou keramické hrnky a kořenky. Dojde také ke strategické změně cen. V příštím roce nedojde ke zvýšení cen, zatímco vegany a alergiky potěší zrušení příplatků za mléčné alternativy, což byl jeden z dlouhodobých požadavků zákazníků. Změny se zavádějí nejprve v Severní Americe, zatímco kavárny v Číně projdou modernizací po návštěvě Niccole. Doufá však, že se mu díky těmto změnám podaří obnovit pozici Starbucksu jako místa, kde se zákazníci cítí jako doma, kde si jich váží a kde jsou dobře obslouženi, i když některé inovace se nemusí líbit všem, dodává Olivia Lacenová, hlavní analytička společnosti Wonderinterest Trading Ltd.
Témata: Starbucks
